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10 Dezember 2021

Jugendsprache - woher kommt's vong Bedeutung her?

Wie entwickelt sich Jugendsprache, was bezweckt sie und wie kann man sie sich für die Zielgruppen-Ansprache zunutze machen?

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Vor einigen Wochen wurde das Jugendwort des Jahres 2021 gekürt - gewonnen hat

Cringe

Wenn Sie ebenfalls älter als 20 Jahre sind, haben Sie vermutlich auch keinen Plan, was man sich darunter vorstellen kann. Die Tagesschau machte einen nicen Move zum Thema Jugendwort. Läuft bei dir, Tagesschau!

Folgende Jugendwörter waren 2021 noch im Rennen:

Sheesh:

Mit diesem Wort drücken Jugendliche Erstaunen, Ungläubigkeit oder Überraschung aus.

Sus:

Kurz für das englische Wort suspicous, steht das Wort für verdächtig oder auffällig.

Lost:

Auch ein Wort, das vom Englischen beeinflusst wird, heißt soviel wie verloren und drückt Gefühle der Ahnungslosigkeit, Unsicherheit und Hilflosigkeit aus. Kein Wunder, dass es zum Jugendwort 2020 gekürt wurde.

Wyld:

Ganz schön wyld oder? Vielleicht ist Ihnen das Synonym

krass

geläufiger?

Akkurat:

Die Bedeutung des Wortes werden Sie wohl kennen, auch wenn man es nicht gerade in der Jugendsprache erwarten würde.

Wie entsteht Jugendsprache?

Seitdem die Präsenz der sozialen Medien zugenommen hat, sind Jugendwörter stark von der englischen Sprache beeinflusst. “Sowas hätt’s früher nicht gegeben!” - würden jetzt Oma und Opa sagen. Stopp, nicht so schnell: Jugendsprache gab es schon immer, auch wenn sie sich natürlich verändert hat.

Jugendsprache wurde schon immer durch Literatur, später dann Radio, Fernsehen und heute soziale Medien geprägt. Während in Omas und Opas Zeiten Jugendwörter wie “dufte” (schön/toll), “schwofen” (in die Disco gehen) und “Schürzenjäger” (Frauenheld) dominierten, wird Jugendsprache heute vor allem durch instagram, tiktok und Co. geprägt. Virale Videos und Memes erreichen gleichzeitig Millionen Jugendliche und werden zum Sinnbild für einen bestimmten Gefühlszustand.

Jugendsprache entsteht durch bestimmte Wörter, Betonung, Grammatik und die kontextabhängige Bedeutung von Begriffen. Das kann auch bedeuten, dass Grammatik und Rechtschreibung absichtlich falsch eingesetzt werden, wie bei folgendem Beispiel:

Falsche Rechtschreibung und Grammatik sind Markenzeichen der vong-Sprache.

Das Wort “vong” wurde 2017 zum Jugendwort des Jahres gewählt und zieht eine ganze Sprechart nach sich. Diese imitiert falsche Rechtschreibung in sozialen Netzwerken, die durch schnelles Tippen am Smartphone entsteht. Der Hype um die vong-Sprache war derart, dass sogar der Duden darauf reagierte:

Sogar der Duden widmete dem vong-Hype einen Post (shorturl.at/mrsBP)

Da Jugendliche natürlich nicht immer jugendlich bleiben, sondern selbst zu Erwachsenen werden, gehen einige Jugendwörter in die Umgangssprache ein, wie am Beispiel von “cool”, “geil” oder “mega” nachvollzogen werden kann, die heute nicht mehr nur von Jugendlichen verwendet werden. Die Jugendsprache ist einem ständigen Wandel unterworfen und so können sogar junge Erwachsene nicht mehr mit der Jugendsprache von heute mithalten. Vor allem heute in Zeiten von Tiktok, Instagram und co. Durch den Einfluss der sozialen Medien und die internationale Vernetztheit, hat auch die Globalisierung und Interkulturalität einen großen Einfluss auf die Generation Z.

Warum Jugendsprache?

Anders als Erwachsene dies vielleicht empfinden, dient die Jugendsprache nicht zur Rebellion oder Provokation, sondern ist Ausdruck der Identifikation mit der Peer-Group und gleichzeitig der Abgrenzung zu anderen Gruppen (und das können dann auch die Eltern oder andere Autoritätspersonen sein).

Je mehr mit nicen Wörtern in einem Satz geflext wird und je besser diese in den Kontext passen, desto beeindruckender. Jugendliche, die besonders gut mit der Jugendsprache jonglieren, werden bewundert und können sich vor der Peer-Group profilieren.

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Jugendsprache zur Ansprache der Zielgruppe?

Dieser TV-Spot von Edeka ging 2014 viral. “Superheftig, superdeftig, superlässig, supergeil”. Edeka spielt hier nicht nur auf das Wort “Supermarkt” an, sondern verwendet das Jugendwort “supergeil” insgesamt sage und schreibe 33 Mal. Ganz entscheidend aber ist, dass Edeka das Jugendwort mit Humor einsetzt und nicht versucht, Jugendwörter in einem seriösen Kontext zu verwenden. Jugendliche nutzen Jugendsprache, um mit ihren Peers zu kommunizieren, daher passt der Slang oft nicht in seriöse Werbung, Artikel oder generell in die Kommunikation mit anderen Altersgruppen. Das löst bei Jugendlichen höchstens ein Cringe-Gefühl aus.

Anders verhält es sich, wenn Jugendsprache in Werbespots von Jugendlichen selbst eingesetzt wird, wie in diesem TV-Spot der Sparkasse 2016:

Hier können Jugendliche das Gefühl haben, dass auf Augenhöhe mit ihnen kommuniziert wird, sie fühlen sich besser angesprochen, da die Werbebotschaft von Menschen vermittelt wird, die ihnen ähnlich sind. Das bezeichnet man in der Psychologie als

Similarity Effect

. Die Tatsache, dass Personen denselben Slang haben, kann ebenfalls dazu beitragen, dass sie als ähnlicher wahrgenommen werden. Allerdings sollte Jugendsprache immer authentisch und nicht künstlich oder gezwungen zum Einsatz kommen.

Generell ist die Verwendung von Jugendsprache in der Werbung keine schlechte Idee, kann aber auch nach hinten losgehen wie bei dieser Werbeaktion von Vodafone, die viel Spott im Netz erntete:

Diese Werbeaktion von Vodafone ging nach hinten los. © Screenshot Twitter @DerKaiserWill

Aber wieso floppte diese Werbung? Vodafone orientierte sich hier an der vong-Sprache, machte aber den entscheidenden Fehler, die “Grammatik” nicht richtig einzusetzen. Denn “vong” wird nicht einfach als Ersatz des grammatikalisch richtigen “von” eingesetzt, sondern ersetzt einen Zustand oder eine Handlung. So geht es richtig Vodafone:

Wenn dein Datemvolumen vom Vormonat noch da ist. 1 nices Momemt vong Überraschung her

. Eine grammatikalisch korrekte Beschreibung für “vong” lässt sich nur schwer finden.

Jugendsprache in der Werbung zu verwenden ist also nicht ganz so leicht wie gedacht. Am besten beziehen Sie Jugendliche selbst in die Entwicklung der Kampagne ein, dann kann nichts schiefgehen :wink:

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